10.10.2012

Wie viel Search-Retargeting steckt schon in Google AdWords?

Eine der meisterwarteten Möglichkeiten rund um das Thema Retargeting (oder wie Google es nennt Remarketing) ist wohl die Einbeziehung der  Suchen bei Google in dessen Auslieferungslogik.  Dieses unter dem Begriff Search-Retargeting diskutierte Thema scheint ein sinnvoller nächster Schritt zu sein, um frischen Traffic mit den guten Leistungswerten des  Retargeting zu verbinden. Auch wir haben das Thema in der Vergangenheit bereits behandelt und als eines der Top-SEA-Themen für 2012 identifiziert. Nun stellt sich die Frage: Wo stehen wir und ist Search-Retargeting vielleicht schon heute bei Google möglich?

Was ist Search-Retargeting?

Für eine ausführlichere Erläuterung des Search-Retargeting und erste Ansätze dieses umzusetzen, sei auf unseren Suchtrends-Artikel verwiesen. An dieser Stelle wollen wir jedoch kurz und knapp die idealtypische Umsetzung skizzieren:

Ein Nutzer interessiert sich für ein Thema und sucht daher bei Google nach einem entsprechenden Begriff. Beispielsweise nach einer Kreuzfahrt im Mittelmeer. Eventuell klickt er danach auf eine der vielen erscheinenden AdWords-Anzeigen, vielleicht  auch auf einen Eintrag im organischen Suchindex. Fest steht aber, dass Werbungtreibende, deren Anzeige nicht geklickt wurde, nicht mehr von dem Interesse profitieren können, das der Nutzer durch seine Suche verdeutlicht hat. Obwohl klar wurde, dass er sich für Kreuzfahrten interessiert, wird der Nutzer nicht getargetet werden können, wenn er sich z.B. anschließend auf Seiten zum Thema Modetipps umschaut. Ein Search-Retargeting würde nun genau hier ansetzen. Auf Basis der Suchbegriffe, die in naher Vergangenheit eingegeben wurden, werden Kreuzfahrt-Anzeigen geschaltet, auch wenn der Nutzer sich gerade das passende Outfit für den kommenden Urlaub aussuchen möchte.

Entscheidend hierbei ist: Der Nutzer muss noch nicht auf der Seite des Werbungtreibenden gewesen sein, wie es das klassische Retargeting voraussetzt.

Diese Form des Targeting scheint demnach eine attraktive Möglichkeit für Google zu sein, noch passgenauere Anzeigen im GDN auszuliefern und nicht zuletzt auch neue Umsatzpotentiale über Google AdWords zu generieren.

Ein erster Grundstein für die Realisierung eines Search-Retargeting-Produkts war die Anpassung der Datenschutzbestimmungen von Google im März dieses Jahres. Hierbei wurden die Richtlinien diverser Google Produkte vereinheitlicht und „nebenbei“ auch die produktübergreifende Nutzung der Userdaten ermöglicht. Gerade dieser Aspekt sorgte damals für deutliche Kritik bei Datenschützern. Durch die eigenen Datenschutzbestimmungen hat Google die Nutzung des Suchverhaltens beim Targeting von Anzeigen im Google Display Network (GDN) also bereits ermöglicht. Ob dies jedoch mit Datenschutzverordnungen z.B. der EU vereinbar ist, bleibt offen. Das weiß offenbar auch Google, denn ein „echtes“ Search-Retargeting wurde seitdem nicht an den Markt gebracht.

Was es allerdings gibt, sind verschiedene Produkte, die einzelne Aspekte hiervon bereits aufgreifen.

Search Companion Marketing

Ein erster Ansatz war das Search Companion Marketing. Dieses derzeit als Beta verfügbare Targeting läuft folgendermaßen ab:

Unser an Kreuzfahrten interessierte Nutzer klickt nach seiner Suche nach „Mittelmeerkreuzfahrt“ der organischen Suche auf eine Website mit Kreuzfahrt-Erfahrungsberichten. Hierbei wird sein Suchbegriff als Referrer übergeben. Da die Website Teil des GDN ist, bringt Google den übergebenen Suchbegriff mit der Werbeplatzierung der Seite in Verbindung und liefert eine Mittelmeerkreuzfahrt-Anzeige des Werbungtreibenden aus, der am Search Companion Marketing teilnimmt. Dieser hat zuvor also nicht die Platzierung selbst gebucht, sondern den Suchbegriff, mit dem der Nutzer auf die jeweilige Seite gekommen ist.

Der Aspekt, dass durch das Suchverhalten GDN-Anzeigen ausgesteuert werden, ist hier nun also vorhanden. Somit ist auch eine Erweiterung der Reichweite über die Nutzer hinaus gegeben, die auf die eigenen Anzeigen geklickt haben. Allerdings ist die Seite, auf der die Werbung geschaltet wird, thematisch sowieso schon dicht am Produkt des Werbungtreibenden. Des Weiteren ist die Anzeigenschaltung auf die Seite beschränkt, auf die der jeweilige Nutzer dann direkt gelangt ist. Er wird somit nicht getaggt und kann im Anschluss auch nicht wieder angesprochen werden. Es fehlt also quasi das „Re“ in dieser Targetingvariante.

Ein „Re“ muss also her. Zeit für den nächsten Schritt in Richtung Search-Retargeting der ebenfalls gekonnt an den größten Datenschutzbedenken vorbeimanövriert.

Remarketing for Search Ads

Hier kommt nun der kürzlich bekannt gewordene Beta-Test “Remarketing for  Search Ads” ins Spiel, welcher nicht nur von der Namensgebung her eine Umkehrung von Search-Retargeting zu sein scheint sondern dies auch in seinem Ansatz ist. Hierbei geht es nämlich nicht darum, die Google-Suchen als Grundlage für die Trafficgewinnung für die eigene Seite zu nutzen. Stattdessen werden vorhandenen User wie beim klassischen Retargeting auf der eigenen Seite markiert. Auf Basis dieser User-Listen werden dann die Anzeigenausspielungen in der Google-Suche beeinflusst. Konkret können so für Nutzer auf diesen Retargeting-Listen andere Keywords, Anzeigentexte und Gebote gewählt werden als für die übrigen Suchenden. Dem Nutzer, der zuvor also auf den Mittelmeerseiten eines Kreuzfahrtanbieters unterwegs war, kann also beispielsweise bei einer Suche nach „günstige Kreizfahrten“ eine Anzeige mit einem speziellen Mittelmeerangebot präsentiert werden.

Grundsätzlich sind ähnliche Anwendungsfälle wie im klassischen Retargeting möglich: Gezielte Wiederansprache von Nichtkäufern, Cross-Selling-Angebote für Käufer, Ausschluss der Anzeigenschaltung bei Bestandskunden usw. Eigentlicher Unterschied zum klassischen Retargeting ist also die Platzierung der Anzeigen. Nämlich nicht auf Content-Seiten bei Google oder anderen Display-Vermarktern sondern in der Google-Suche.

Insgesamt bietet dies sehr gute Möglichkeiten, die bestehenden SEA-Kampagnen spezifischer auszusteuern und so mehr Abschlüsse und bessere Conversionrates zu erreichen.

Fazit

Google pirscht sich derzeit von mehreren Seiten an das Thema Search-Retargeting heran. Den letzten Schritt jedoch, das Targeting im GDN direkt und über einen längeren Zeitraum  von den vorherigen Suchen der Nutzer abhängig zu machen, gehen sie bisher allerdings noch nicht. Grund hierfür ist dabei keinesfalls eine mangelnde technische Umsetzbarkeit sondern die Differenzen dieser Maßnahmen mit aktuellen Datenschutzverordnungen. Offenbar will sich der Suchmaschinenriese nicht erneut die Finger an einem Datenschutzthema verbrennen, wie in der Vergangenheit bei Produkten wie Street View oder Google Analytics.

 

 

Von: Dennis Dieball