02.02.2012

Die SEA-Suchtrends 2012 Teil 3: Search-Retargeting befindet sich auf dem Vormarsch

Search Retargeting ist eine neue Spielart im Retargeting, die es ermöglicht, User über Retargeting-Anzeigen anzusprechen, wenn diese nach bestimmten Keywords gesucht haben. Das Suchverhalten fließt in die Steuerung der Retargeting-Maßnahmen ein und ermöglicht somit eine genauere Aussteuerung. Im Gegensatz zum Retargeting im klassischen Sinne, muss der User bei der suchanfragenbasierten Variante nicht bereits auf der Website des Betreibers gewesen sein.

Werbetreibende können so also potentiell frischen Traffic generieren, und durch die Verknüpfung mit der Suchanfrage passen die Retargeting Banner kontextuell besser zu den Bedürfnissen der Kunden. Es lassen sich zwei Varianten unterscheiden. Für beide Varianten des Search-Retargetings ist der Einbau eines Tracking-Pixels auf der eigenen Website nicht erforderlich.

Variante 1: Das klickbasierte Search-Retargeting

Hier klickt der User, der eine Suchanfrage gestartet hat, aktiv auf eine Suchanzeige. Durch diesen Klick wird der User mitsamt des zu der Anzeige gehörenden Keywords auf einer Retargeting-Liste gespeichert. Diese Liste ermöglicht es dem Werbetreibenden exakt diesen User auf anderen Websites zu identifizieren und auf Basis seiner vorangegangenen Suchintention mit einem geeigneten Werbemittel anzusprechen.

Diese Variante bietet den Vorteil, dass die eigentliche Suchintention des Users in die Retargeting-Strategie mit eingebunden wird und aktuell bereits in Deutschland verfügbar ist. Allerdings können nur User erfasst werden, die bereits die Website des Werbetreibenden besucht haben. Es wird folglich kein zusätzlicher, frischer User-Traffic generiert.

Variante 2: Das suchanfragenbasierte Search-Retargeting

Anders als bei der klickbasierten Variante wird der User nicht erst durch einen von ihm getätigten Klick auf eine Werbeanzeige gespeichert, sondern die Erfassung des Users auf einer themenbasierten Retargeting-Liste erfolgt bereits durch die Suchanfrage. Diese Liste ermöglicht es dem Werbetreibenden, exakt diesen User auf anderen Websites zu identifizieren und auf Basis der vorangegangenen Suchanfrage mit einem Werbemittel anzusprechen.

Der große Vorteil besteht in der gezielten Generierung von neuem, qualitativ hochwertigem User-Traffic, da genau die User adressiert werden können, die bisher nicht die Website des Werbetreibenden besucht, dennoch aber ein relevantes Themeninteresse haben.

Search-Retargeting in Deutschland

Beim klickbasierten Search-Retargeting erfasst der Werbetreibende alle Klicks und seine auf Retargeting spezialisierte Agentur nutzt diese Klick-Information in so genannten Retargeting-Listen. Die Information über die Suchanfrage (ohne einen erfolgten Klick) liegt hingegen ausschließlich bei der jeweiligen Suchmaschine und ist für Dritte nicht zugänglich. In Deutschland wird suchanfragebasierten Search-Retargeting aktuell nur von Yahoo! angeboten. Hierzulande gibt es keine Spezialanbieter wie chango oder Magnetic in Amerika. Diese sammeln die Suchdaten von amerikanischen Google-Suchpartnern ein und nutzen diese für das Search-Retargeting.

Das in Deutschland verfügbare Yahoo! Search-Retargeting ist derzeit lediglich im Rahmen der Retargeting-Pakete buchbar. Search-Retargeting allein ist aber aufgrund der geringen Marktrelevanz von Yahoo! und der damit verbundenen geringen Anzahl von Usern in Deutschland für die Gewinnung von relevanten Learnings wenig interessant. Die geringe Relevanz zeigt sich auch darin, dass für das Yahoo! Search-Retargeting keine adäquaten Trackingmöglichkeiten zur Verfügung gestellt werden und Nachbesserungen aktuell nicht geplant sind.

Obwohl Search-Retargeting ein interessantes neues Geschäftsfeld für Google sein könnte, gibt das Unternehmen offiziell nicht bekannt, ob, wann und in welcher Form Search-Retargeting eingeführt wird. Wir vermuten aber, dass es noch in diesem Jahr ein entsprechendes Produkt geben wird. Googles informative Zurückhaltung könnte der gegenwärtig anhaltenden globalen Datenschutzdebatte geschuldet sein.

Fazit

Integriert man klickbasiertes Search-Retargeting in klassische Retargeting-Kampagnen, dann kann man jetzt schon wichtige Erfahrungswerte sammeln. Die Kombination von User-Listen aus dem Search-Retargeting und dem klassischen websitebasierten Retargeting bietet verbesserte Möglichkeiten, die Werbemittel durch neue Targeting-Optionen noch feiner auf die Bedürfnisse der User abzustimmen. Denkbar wäre z. B. nach generischen Suchanfragen Retargeting-Anzeigen auszuspielen, die die Marke und den Mehrwert des Services in den Vordergrund stellen. Und werden bereits konkrete Produkte gesucht, könnte ein Angebot aus der passenden Produktkategorie folgen. So können Ansprache und Motiv in der Retargeting-Anzeige passend zu der Suchintention des Users gezeigt werden, die Retargeting-Maßnahmen werden dadurch relevanter für den einzelnen User und erzielen mehr Conversions.

Search Retargeting ist ein erfolgsversprechender Trend, weil es relevante und zeitlich passende Retargeting-Aktivitäten durch die Verknüpfung mit dem Suchverhalten möglich macht. Ob sich Search-Retargeting für alle Werbetreibende zu einer wichtigen Spielart im Performance-Mix entwickeln wird, wird auch davon abhängen, ob Google Search Retargeting einführen wird und damit die Mehrheit an Suchanfragen für Retargeting-Maßnahmen genutzt werden können. Wir verfolgen die weitere Entwicklung mit Spannung!

Das war der dritte Teil der „SEA Suchtrends 2012“.

Von: Kati Schulze