09.11.2011

Das Panda Paradoxon - Oder warum nicht alles Panda ist was fällt.

Mitte August wurde das sogenannte Panda Update auch in Deutschland ausgerollt und die Verluste einiger Seiten waren auch hierzulande enorm. Verschiedene Tool-Anbieter wie Sistrix oder Searchmetrics berichteten am 12.8. zum ersten Mal über die Gewinner und Verlierer in der deutschen Google Suche. Ziel des Updates war es, qualitativ minderwertige Seiten und SPAM aus den Suchergebnissen zu verbannen. Unter den Verlierern fanden sich allerdings auch Seiten, die man so nicht vermutet hätte. Beispiele hierfür sind sportscheck.com, dasoertliche.de, dkb.de, cortalconsors.de oder office-discount.de. Auch wenn diese Seiten nicht zu den Top-Verlierern zählten, verloren sie doch bis zu 50% ihrer Sichtbarkeit laut der Toolanbieter.

Einbruch im Sichtbarkeitsindex Mitte August

Wenn nicht Panda, was dann?

Eine Prüfung üblicher verdächtiger Parameter, wie zum Beispiel Anzahl gefundener Keywords, die Rankingverteilung in den Google Suchergebnissen sowie Rankingpositionen wichtiger und traffikstarker Keywords machte uns umso mehr stutzig: Alles in Ordnung. Wie kann das Panda sein? Nun stellte sich die Frage, was außerdem der Grund für den Einbruch im Sichtbarkeitsindex gewesen sein könnte.

Spurensuche – Analyse SEO relevanter KPIs am Beispiel sportscheck.com

Um zu verdeutlichen, dass die Gründe für den Rückgang keineswegs offensichtlich waren, soll das folgende Beispiel anhand der Domain sportscheck.com dienen (Disclaimer: Wir stehen in keiner Verbindung zu sportscheck.com, die Domain dient lediglich als Beispiel, da sich hier die Effekte schön veranschaulichen lassen.). Hier der Verlauf für den Sichtbarkeitsindex von sportscheck.com:

Entwicklung Sistrix Sichtbarkeitsindex mit Sitelink Effekt

Zu Beginn unserer Analysen waren wir – ehrlich gesagt – zunächst eine Weile doch recht ratlos was die Gründe für den Rückgang anbetraf. Die Anzahl der von Sistrix gefundenen Keywords blieb im betreffenden Zeitraum unverändert und ist später sogar angestiegen, wie die folgende Abbildung zeigt:

Entwicklung rankende Keywords bei Google

Bei der Verteilung der Rankings in den SERPs gab es zwar leichte prozentuale Veränderungen, allerdings keine, die aus unserer Sicht einen Rückgang der Sichtbarkeit um etwa 5 Punkte oder 25 % der Gesamtsichtbarkeit rechtfertigen würden.

SERP Verteilung im Verlauf

Sollten sich Positionsveränderungen von 1 bis 2 Positionen für manche Keywords tatsächlich so massiv auf  den Sistrix Sichtbarkeitsindex auswirken? Noch merkwürdiger: Im Traffic-Verlauf für Domains, auf deren Traffic-Daten wir Zugriff haben, war für die organische Suche keinerlei Veränderung zu sehen obwohl der Sichtbarkeitsindex deutlich gesunken war. Wäre die Sichtbarkeit wirklich so stark gesunken, warum sinken dann nicht die Zugriffe über SEO?

Alles Panda oder was?

Fassen wir nochmal kurz zusammen: Auf Sportcheck.com betreibt das Unternehmen der doch sehr bekannten Brand, einen Online Shop, der augenscheinlich  keinen minderwertigen Content bietet und nicht erstellt wurde, um mit Werbung Geld zu verdienen. Zudem sind mögliche Indikatoren, die einen Rückgang für den Sistrix Sichtbarkeitsindex rechtfertigen würden, allesamt unauffällig. Die Seite passt nicht in das „Panda-Schema“ und zeigt keine der zu erwartenden Symptome – abgesehen vom gefallenen Sichtbarkeitsindex.

Ein Vergleich der Verbesserungen und Verschlechterungen der SERPs vor und nach dem Einbruch lieferte auf den ersten Blick einfach keine Erklärung. Alle starken Keywords rankten an den zu erwartenden Positionen. Die Rankings für die Brandkeywords schienen zunächst unauffällig. Verwunderlich war auch, dass aus der sonst so fixen SEO Szene scheinbar kein anderer das geschilderte Phänomen beobachten konnte!

Eine banale Änderung am Google SERP Layout

Auf der DMEXCO besuchte ich den Stand von Johannes Beuys, in erster Linie um mir den Openlinkgraph zeigen zu lassen, und nutzte diese Gelegenheit auch, um direkt bei Johannes nachzufragen, was der Grund für den Rückgang im Sichtbarkeitsindex sein könnte. Einige Tage später kam die Antwort per Mail. Diese war ebenso einfach wie schlüssig:

Anstelle einzelner Treffer für eine Domain bei Brandanfragen werden seit Mitte August verbreitet sogenannte Mega-Sitelinks angezeigt

Erweiterte Sitelinks in den Google Suchergebnissen

Diese Änderung in den Google SERPs ist auch uns nicht entgangen und wurde von mir zuvor schon mit einem Blogpost bedacht. Allerdings  haben wir im Zuge des Panda Updates auch keinen Zusammenhang zwischen den erweiterten Sitelinks und dem gesunkenen Sichtbarkeitsindex hergestellt.

Vom Panda geblendet

Google Panda Algorithm

via John`s Blog

Nachdem Hinweis haben wir die Rankings für alle Brandbegriffe genauer betrachtet und die Änderung auch im betreffenden Zeitraum nachvollziehen können. Allerdings nicht sofort, denn ein einfacher Blick in die Sistrix Toolbox liefert hier keine Anhaltspunkte. Um die Veränderung bei den rankenden Keywords sehen zu können, müssen die fraglichen Keywords exportiert und die betreffenden Kalenderwochen gegenüberstellt werden.

Die folgende Tabelle zeigt die Anzahl der Rankings sowie Rankingpositionen, die von Sistrix angegeben werden, in der Woche vor und nach dem Einbruch im Sichtbarkeitsindex. Von besonderem Interesse sind dabei die Brandkeywords „sport scheck“ und „sportscheck“ mit sehr hohem Sistrix Suchvolumen, die innerhalb der 2 Wochen 12 Treffer auf der ersten Trefferseite verloren haben:

 

Entwicklung der Rankings für Brandkeywords

Während vor Einführung der großen Sitelinks bei Brandanfragen bis zu 7 Treffer auf der ersten Suchergebnisseite angezeigt wurden, ist es seither nur ein Treffer (bei anderen Domains konnten sogar bis zu 9 Rankings gezählt werden). Da Google die Mega-Sitelinks zunächst nicht für alle Brandanfragen und für alle Seiten ausgespielt hat, kam es in den ersten Wochen immer wieder zu Schwankungen. Dadurch war kein einheitliches Muster für die Domains zu erkennen. Damit war das Rätsel eigentlich gelöst:

  • Der Rückgang im Sistrix Sichtbarkeitsindex ist auf eine Änderung im Layout der Google SERPs zurückzuführen
  • Seiten mit einem starken Brand (hohes Suchvolumen) waren von der Änderung besonders stark betroffen
  • Der Sichtbarkeitsindex ist teils massiv gesunken ohne, dass spürbare Auswirkungen auf den Traffic zu erwarten waren und eingetreten sind

Und doch bleiben aus unserer Sicht zwei Fragen offen:

  1. Wie wird diese Änderung in den SERPs von Sistrix und anderen Tool-Anbietern in Zukunft für die Berechnung des Sichtbarkeitsindex bewertet?
  2. Wieso war bisher in der SEO Szene noch nichts zu diesem Thema zu lesen?

Welche Aussagekraft haben also die Sichtbarkeitswerte der Tool-Anbieter?

Schon zu Beginn des Panda Updates war eine Diskussion um die Aussagekraft von Sichtbarkeitswerten der Tool-Anbieter entbrannt, allerdings mit dem Schwerpunkt auf die Frage, wie der Sichtbarkeitsindex mit dem tatsächlichen Traffic korreliert.

Ein wirklich guter Artikel hierzu ist von Sebastian auf KennstDuEinen zu lesen. Den Aussagen kann ich nur zustimmen.

Sistrix ändert kurzerhand die Bewertung der Treffer für die Berechnung des Sichtbarkeitsindex!

Seit dem 24.10.2011 ist die erste Frage zumindest für den Sichtbarkeitsindex von Sistrix scheinbar geklärt. Sistrix gibt die angezeigten Sitelinks inzwischen als separate Treffer aus und scheint diese auch so für die Berechnung des Sichtbarkeitsindex zu werten (eine Bestätigung Seitens Sistrix steht hierzu noch aus) - Achtung: Update am Ende des Artikels! Das hat zur Folge, dass der Sichtbarkeitsindex für manche der betroffenen Seiten sogar deutlich über dem Wert vor Einführung der Mega-Sitelinks liegt, wie man anhand des oben gezeigten Beispiels sehr schön erkennen kann. Grund hierfür dürfte die Tatsache sein, dass für einige Brandanfragen nun mehr Sitelinks angezeigt werden als zuvor einzelne Treffer (bis zu 12 Sitelinks sind nun laut Google maximal möglich)

Diese Entwicklung im Sistrix Sichtbarkeitsindex ist manchen Kunden (verständlicherweise) nur schwer zu vermitteln. Da Tools wie Sistrix für unsere tägliche Arbeit unverzichtbar sind und uns wichtige Hinweise über den Zustand einer Domain liefern, hätten wir uns an dieser Stelle über eine Ankündigung zu der kommenden Veränderung seitens Sistrix doch sehr gefreut.

Selbst wenn die Änderung am SERP Layout, wie zu erwarten, keine Änderung auf den Traffic haben sollte, stellt sich für mich die Frage, ob die Anpassung für die Berechnung des Sichtbarkeitsindex so richtig ist. Sicher ist, dass dem ersten Treffer mit den erweiterten Sitelinks deutlich mehr Aufmerksamkeit in den SERPs zuteilwird. Ob deshalb aber der 2. angezeigte Treffer mit dem 8. oder im schlechtesten Fall 13. Treffer bei der Berechnung für den Sichtbarkeitsindex gleichgesetzt werden sollte, ist dennoch fraglich. Ich denke hier sollten die Anbieter verschiedener SEO Tools zukünftig transparenter arbeiten, damit solche Änderungen nachvollziehbar sind und auch Nichtexperten vermittelt werden können.

Da beide Änderungen (die Anpassung der SERP Layouts von Google und die spätere Anpassung des Sichtbarkeitsindex durch Sistrix) relativ zeitgleich mit dem Panda Update sowie Panda 2.0 stattfanden, ist es gut möglich, dass sich Webmaster zunächst unnötig Gedanken über Panda gemacht haben. Mehr noch, nämlich nach dem Anstieg im Sichtbarkeitsindex eventuell die falschen Schlüsse ziehen. Hier würden wir allen Webmastern und besonders großen Brands empfehlen zunächst zu prüfen, ob nicht die erweiterten Sitelinks als Grund für die Schwankungen im Sichtbarkeitsindex in Frage kommen.

Sicherlich stellen die Sichtbarkeitsindices der Toolanbieter eine wichtige Kennzahl für die Beurteilung von SEO-Maßnahmen dar und können vor allem Hinweise liefern, wie die eigene Seite im Vergleich zur Konkurrenz aufgestellt ist. Aus unserer Sicht ist es aber ebenso wichtig - wenn nicht wichtiger - auch auf andere Kennzahlen zu setzen wie zum Beispiel Daten aus den eigenen Web Analyse Tools. Alternative KPIs zum Sichtbarkeitsindex zu beleuchten würde aber den Rahmen des ohnehin umfassenden Beitrags sprengen…

Habt ihr das Phänomen der erweiterten Sitelinks in den SERPs ebenfalls beim Sichtbarkeitsindex beobachten können? Wie ist eure Meinung dazu? Ist die Anpassung der Sichtbarkeitsindex im beobachteten Rahmen gerechtfertigt oder hätte hier anders reagiert werden müssen?

Update:

Mit den Werten für diese Woche ist für die beobachteten Domains erneut eine massive Veränderung beim Sichtbarkeitsindex zu sehen. Nachdem der Sichtbarkeitsindex kürzlich also  auf das Vor-Mega-Sitelink Niveau gestiegen war, ist diese Woche wieder ein deutlicher Rückgang beim Sichtbarkeitsindex zu verzeichnen. Die Anzahl der von Sistrix gefundenen Rankings ist für das oben geschilderte Beispiel wieder von 7 auf 1 gesunken, obwohl die Mega-Sitelinks immer noch angezeigt werden. Hier einmal die SERP vom 24.10.2011 und vom 7.11. 2011 im Vergleich:

SERP vom 24.10.2011

SERP vom 07.11.2011

Möglicherweise ist die Änderung der Trefferanzahl auf eine Modifikation der Sitelinks zurückzuführen. Während im Sommer noch die URLs in den Sitelinks angezeigt wurden werden aktuell für die Sitelinks keine URLs mehr in den Suchergebnissen angezeigt, wie schon im Screenshot oben zu sehen. Wir vermuten, dass Sistrix aufgrund der Änderung keine einzelnen Treffer mehr für die Mega-Sitelinks auswerten kann und der Sichtbarkeitsindex deshalb wieder gefallen ist.

Von: Dominik Lay